LE CLIMAT, LA DURABILITE ET LA LUNE

Les climatosceptiques sur Twitter, les communications sur la durabilité et la réparabilité des produits et le traitement de l’information autour de la Lune : voici les sujets abordés dans cette revue de web de février.

La durabilité et la réparabilité

La communication sur la durabilité a, quant à elle, ses défenseurs. Pour le site Internet de The Conversation, Laurence Dessart, Professeur de marketing et Willem Standaert, Associate Professor de l’Université de Liège, analysent le storytelling des marques concernant la durabilité. Depuis quelques années, le storytelling se distingue comme une technique de communication très appréciée des marques, car elle permet notamment de présenter leur héritage, leurs valeurs et de se positionner comme icônes de changement culturel et sociétal.
Le storytelling met en avant une marque avec un récit dont l’objectif est de susciter une émotion. Grâce à cette mise en scène narrative, des messages plus riches de sens, permettent de convaincre de façon plus fine sur des sujets complexes.
Sur la base d’une analyse de plusieurs cas pratiques, l’étude de ces experts propose un plan d’action destiné aux sociétés souhaitant mobiliser le storytelling pour communiquer sur les aspects durables de sa marque, sur base de l’acronyme « ABCD » : A comme Acteur, B comme But, C comme Contexte et D comme Diffusion.
Afin de créer un storytelling autour d’un sujet durable, les experts conseillent de co-créer le storytelling avec les parties prenantes de l’entreprise. En impliquant les parties prenantes dans la création de l’histoire, celles-ci en sont les héros, permettant donc d’adopter leur propre comportement durable.
Être clair sur le but du storytelling durable et le rôle que la durabilité joue en interne est important avant de communiquer à son sujet.
De nombreuses marques abordent la durabilité sur un fond agréable et attrayant. Faire appel à un contexte inspirant est donc une technique validée pour communiquer sur la durabilité. Le contexte accorde profondeur et richesse au storytelling, consolidant encore l’aspect authentique et vraisemblable de la communication.
Le dernier élément de décision pour un storytelling durable réussi porte sur les canaux de diffusion. Le choix des canaux appropriés peut augmenter l’impact positif du storytelling, ou au contraire le diminuer s’ils sont mal sélectionnés. Certains canaux de communication seront plus technologiques grâce à la réalité étendue ou un environnement de jeu. Ainsi, H&M propose un environnement dans le jeu populaire Animal Crossing afin d’inciter les consommateurs au recyclage. D’autres s’appuieront sur des interactions locales où la co-création de l’histoire entraînent un impact direct sur le terrain. Par exemple, une plate-forme de Schneider Electric permet aux volontaires de rejoindre des projets locaux de développement durable. Pour d’autres cas, le média choisi aura un impact moindre sur la durabilité en pratique, mais il permettra peut-être plus de prises de consciences. Par exemple, Guerlain a organisé une exposition de photos soutenant leur engagement pour la protection de la biodiversité.
Enfin, le storytelling est une technique permettant d’engager les parties prenantes d’une entreprise sur des sujets de durabilité de manière créative, collaborative et inspirante. Mais la stratégie de la société doit être cohérente avec ses pratiques internes et valeurs profondes avant d’adopter ces pratiques de communication.

La réparation des produits est un sujet de durabilité. Pour le site Internet de The Conversation, Joëlle Vanhamme, Professeur de marketing à l’ EDHEC Business School et Pauline Munten, Researcher and Teaching Assistant in Marketing de l’Université catholique de Louvain s’interrogent sur l’intérêt des marques à communiquer sur la réparabilité de leurs produits.
La communication sur la réparabilité peut nuire à la réputation d’un produit si elle augmente son risque de défaillance dans l’esprit du consommateur et lui fait penser à une réparation nécessaire. En raison de ce deuxième effet possible, les communications sur la réparabilité du produit peuvent entraîner des répercussions moins positives, voire négatives.
Ainsi, les marques pourraient être découragées de communiquer sur la réparabilité. D’autant plus que vendre un produit réparable présente un coût non négligeable, que ce soit pour la marque qui doit prendre en compte sa réparation dès sa conception, ou pour le consommateur qui devra payer les pièces de rechange et la main-d’œuvre pour le réparer.
Mais l’étude réalisée par les expertes montre que la communication sur la réparabilité des produits reste bénéfique pour les marques. Ainsi, l’argument de la durabilité l’emporte sur les craintes concernant la fiabilité.

Du changement climatique de la Terre à l’information sur la Lune

Le changement climatique a ses détracteurs. Pour le site Internet de Reporterre, le journaliste Emmanuel Clévenot a noté dans une étude scientifique du CNRS qu’une communauté de 10 000 comptes climatosceptiques s’est formée sur Twitter depuis l’été 2022. Des antivax, de prorusses ou de proches de l’extrême droite y figurent. Publiée le 13 février, l’étude révèle que près de 10 000 comptes actifs créent et transmettent plusieurs contrevérités sur le changement climatique. Leur but : entraîner le doute et mettre en branle la diffusion des connaissances scientifiques.
A l’Institut des systèmes complexes Paris Île-de-France, une unité du CNRS, quatre scientifiques (dont le mathématicien David Chavalarias) ont examiné deux années d’échanges sur Twitter. De cette étude, plus d’un quart des comptes français traitant les questions climatiques rejettent les faits ayant obtenu un consensus auprès de la communauté scientifique compétente. S’ils demeurent minoritaires, certains connaissent jusqu’à 300 000 followers. Or Valérie Masson-Delmotte, climatologue reconnu, n’en a à peine plus de 70 000.
Cette communauté climatosceptique française se serait constituée suite à une triple actualité : la série d’événements météorologiques extrêmes, l’organisation de la COP27 marquée par le lobbying des industries fossiles et « la convergence des enjeux du réchauffement climatique et de la sécurité d’approvisionnement en pétrole et en gaz du fait de la guerre en Ukraine » selon l’étude.
Les chercheurs ont dressé un portrait-robot de ces climatosceptiques. Premier constat : 60 % d’entre eux ont retransmis la propagande pro-Kremlin sur la guerre en Ukraine. Un nombre important sont « antivax » et ont participé aux campagnes numériques « antisystèmes » comme le convoi des libertés à l’hiver 2022 ou la vague complotiste autour du variant Omicron, à l’automne 2021.
Autre point de l’étude : en décembre 2022, 6,2 % de ces comptes étaient des « bots » : des comptes programmés pour twitter automatiquement.
@Elpis_R est le compte le plus influent de la communauté de la désinformation écologique avec 17 800 abonnés. Militant antivax et relais de la propagande de Vladimir Poutine, il s’attaque désormais exclusivement aux membres du Giec, le groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat, et à leurs confrères et consœurs depuis juin 2022.
Son mode de fonctionnement est basé sur la rhétorique des « 5D » : discrédit, déformation, distraction, dissuasion et division. Il adopte « une stratégie policée » pour « renvoyer l’image d’un expert » en déformant et reprenant hors contexte « des résultats d’articles académiques », précise l’étude.
Si l’influence réelle de ces discours est difficilement quantifiable, les chercheurs pensent qu’ils « arrivent probablement à freiner la dissémination des connaissances scientifiques et des conclusions du Giec en modifiant la perception à la fois de l’urgence à agir mais aussi de la capacité » à le faire.

La Lune peut inspirer des soirées comme celles de l’INA avec le CFJ. Sur le site Internet de l’INA, une vidéo traite de la vulgarisation de la conquête spatiale à la télévision :

Quant à la chaîne YouTube Ideas in Science, elle propose une vidéo de la soirée sur la Lune organisée par Bar des Sciences Paris :

Bon visionnage !