REVUE DE WEB JUILLET
La digitalisation, le journalisme, le directeur de la communication et l’analyse de données sur Twitter : voici les mots clés de cette revue de web caniculaire.
Le digital et le journaliste
Le modèle économique des médias est fragile. Pour le Blog du modérateur, la journaliste Cyrielle Maurice présente l’étude de The Reuters Institute sur les tendances 2018 des actualités digitales. Dans le monde entier, les médias essaient de persuader les utilisateurs de payer directement les informations en ligne via les abonnements, les adhésions, les dons ou les paiements par article. La Norvège (+4) et la Suède (+6), ainsi que la Finlande (+4), ont nettement progressé car ces pays disposent d’un nombre faible d’éditeurs qui adoptent différentes stratégies de paiement. Ils ont l’avantage supplémentaire de venir de sociétés riches qui apprécient les informations, qui ont une forte tradition d’abonnement et où la langue et la petite taille de leur marché les protègent de la concurrence étrangère. » En France, seulement, 11 % des interrogés dans l’enquête ont payé pour des articles en ligne. Mais Le Monde a obtenu son premier bénéfice depuis de nombreuses années avec une augmentation de 44 % des abonnements numériques, qui ont pour la première fois dépassé les abonnements papier.
Le journaliste s’adapte à ce contexte digital. Ainsi, pour le site Internet de Culture RP, Marc Michiels interroge Pascal Le Guern, journaliste et formateur à la prise de parole sur sa perception de l’univers actuel des médias, du journalisme et de son évolution. Chroniqueur quotidien à France Info pendant 17 ans, il a été présentateur à Europe 1. Il a été aussi producteur pendant plusieurs années à Radio France et Radio France Internationale. Il est également formateur auprès de grands groupes industriels pour des sessions de prise de parole en public, media-training, gestion de crise médiatique et professeur en communication et gestion de crise en Master 2 MBA & MSc à l’INSEEC. Outre l’utilisation des réseaux sociaux pour obtenir de l’information rapidement, selon lui, la convergence et la fusion des différents médias ont été les grandes révolutions de l’information. Celle-ci se développe, en effet, sur tous les supports existants : « media global ».
En outre, un journaliste peut fournir de l’information pour les différents médias. Par ailleurs, il est très amateur de réseaux sociaux (surtout ceux d’information évidemment). Selon une récente étude de l’Agence de communication Gootenberg, 80% des journalistes sont présents sur Twitter. De nombreux journalistes contactent plus rapidement certaines personnes via les réseaux sociaux.
Par ailleurs, pour un journaliste, la seule façon de lutter contre les fake news consiste à recouper l’information et à la vérifier le plus précisément possible. Pascak Le Guern constate que la presse est libre en France. Mais selon lui, le journaliste s’autocensure car une grande majorité de médias appartiennent à des groupes privés.
Si le grand public fait la distinction entre les articles journalistiques et la publicité. Il fait très peu la différence entre un article et du publi-reportage. Ce phénomène est accentué dans certains organismes de presse car la régie publicitaire n’est pas clairement séparée de la rédaction. Les lecteurs sont prêts à payer pour avoir de l’information juste.
De plus, des logiciels peuvent rédiger des articles de presse à partir d’informations brutes. Depuis plusieurs années, grâce à la reconnaissance vocale, il est possible de dicter l’information sur l’ordinateur qui écrit tout seul.
En outre, savoir parler en public et briller à l’oral est un atout important dans toutes les entreprises. Cela permet de gravir les échelons ou de gagner des marchés plus rapidement. La forme est indispensable pour mettre en valeur les messages.
Quant au media training, il permet de mieux comprendre le monde de la presse et de mieux appréhender les journalistes : leurs attentes, leurs besoins, leurs contraintes et leurs exigences. Avec cet entrainement, il est possible de répondre aux interviews de façon optimale.
Du dircom à l’analyse de données
Le directeur de communication peut aussi préparer ses collaborateurs aux interviews en organisant un media training. Pour le site Internet des Echos, le journaliste, Bruno Mazodier, interviewe le directeur de la communication externe d’Arkema, Gilles Galinier qui a effectué la plupart de sa carrière dans des grands groupes français depuis plus de 25 ans dont Saint-Gobain, Elf et Total. De formation universitaire et Celsa, il est passé à la communication corporate par les ressources humaines et la communication sociale. Ses mots clés sur le métier de communicant : anticipation, écoute, pédagogie et engagement.
Selon lui, les applications mobiles – de type Socciable ou Elevate utilisées pour l’Employee advocacay – peuvent remplacer les intranets. Les marques doivent être incarnées, porter des projets clairs et affirmer leur culture et leur ADN. Communiquer, c’est interagir et il faut surtout et d’abord penser aux contenus, avant de s’intéresser aux canaux de distribution de l’information.
Gilles Galinier voit le dircom comme un « storyteller », un stratège, un « révélateur » et un diffuseur de sens, de bonnes pratiques, mais aussi un incontournable « animateur d’écosystèmes ». Influenceur et expert, le directeur de communication sait évoluer dans un monde encore souvent Incertain, volatil, complexe et ambigu.
Plus que jamais les directions de la communication doivent donner le ton, avec une communication à forte valeur ajoutée, utile, efficace et surtout porteuse de sens. L’image de l’entreprise se construit dans la durée. De plus en plus, au-delà de la qualité du produit, le consommateur voit les valeurs et l’engagement sociétal de la marque et de l’entreprise et cela compte de plus en plus pour lui. Il existe donc un lien entre l’image « corporate » et l’impact sur le chiffre d’affaires.
Outre la formation (écoles de commerce, Celsa, Science po, universités), l’état d’esprit, la remise en question, le pragmatisme et l’humilité font un bon dircom. Il doit connaître son secteur, son écosystème et être tourné vers le monde. Il doit aussi rester connecté aux évolutions, ou nouvelles tendances. Enfin, il doit savoir bien s’entourer, travailler en équipe et en réseau interne et externe.
Les directions de communication peuvent examiner les médias sociaux comme Twitter avec des systèmes d’analyse innovants. Sur le portail du Centre des ressources et d’information sur l’intelligence économique et stratégique, Guillaume Sylvestre présente une méthode d’analyse de volumes importants de données sur Twitter : le cas Airbus. Cette analyse a nécessité de comparer les metrics issus de la plateforme de veille Visibrain, et les insights de datavizs réalisées avec ces données via Gephi, logiciel de cartographie relationnelle. Entre le 1er janvier et le 31 mai 2018, des tweets en français et en anglais mentionnant Airbus ont été collectés, soit 888 500 tweets.
Durant cette période, la plateforme Visibrain a identifié 95 000 tweets en français envoyés par 39 000 comptes différents. L’algorithme « modularity class » de Gephi rend, quant à lui, possible l’identification des communautés au sein d’un réseau. Dans le cas d’un corpus de tweets, ces communautés correspondent à des comptes twitter qui échangent plus entre eux qu’avec le reste du corpus, en général autour d’un ou de plusieurs leaders. La communauté , la plus importante présente 13 % du total des comptes et tourne autour d’Airbus. Un autre compte important est celui de @AvGeeksFR : il s’agit des entités qui relient des communautés entre elles. Si ces deux comptes ont publié très peu de tweets et totalisent 74 retweets, ce sont leurs capacités à être repris et mentionnés par d’autres communautés qui sont importantes, avec un total de 16 015 mentions.
En outre, les principaux tweets sont isolés des échanges, leurs thématiques ne sont reprises que ponctuellement. Beaucoup de ces mentions sur un temps court ont peu d’impact sur la réputation d’un groupe ou d’une marque, sauf exception.
En utilisant la méthodologie simple d’analyse des échanges sur Twitter du Pew Research Center, il est possible de conclure que les échanges sur Airbus sont structurés autour d’un réseau de soutien à l’entreprise, ponctué de communautés isolées autour de comptes twitter très mentionnés mais peu influents sur les échanges. Il n’y a donc pas de personne influente en dehors des passionnés d’avions.
#AvGeek, #innovation, #aéronautique, ces hashtags correspondent à des mentions valorisantes. Ils correspondent aux mentions des deux comptes influenceurs @AvGeeksFR et @Airbus qui semblent valoriser les avions d’Airbus et montrent que @Airbus maitrise sa réputation en ligne. Malgré des investigations anti-corruption et des problèmes de gouvernance qui avaient amené Alain Juillet à alerter sur ces points délicats dans Challenges en janvier 2018, les échanges sur Twitter concernant Airbus restent positifs pour le groupe, en France comme à l’étranger. Enfin, les communautés #AvGeek contribuent à faire connaitre les nouveaux avions du groupe.